整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(s几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同hí)的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zh几率和机率哪个正确一点，几率和机率有何不同ōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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