整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　实属和属实区别在哪，实属与属实的区别但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì实属和属实区别在哪，实属与属实的区别)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费实属和属实区别在哪，实属与属实的区别”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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