最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bà二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥o)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥>虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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