整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(d德国对中国友好吗，德国对中国怎么样e)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大德国对中国友好吗，德国对中国怎么样(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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