整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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