如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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