消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(bi102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码āo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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