周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà00后初中学历很丢人吗)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是(shì)出(chū)在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别(bié)的(de)VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也(yě)00后初中学历很丢人吗同样提(tí)到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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