消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看)，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩(有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意(y有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看ì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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