消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经河北属于南方还是北方 河北属于北方吗注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiā河北属于南方还是北方 河北属于北方吗o)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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