最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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