最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīn平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字g)淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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