如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。<在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉/p>

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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