如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明印信是什么意思？ 印信和书信一样吗推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　印信是什么意思？ 印信和书信一样吗截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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