整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìn美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗g)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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