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厦门是几线城市呢千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

厦门是几线城市呢

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道厦门是几线城市呢上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？