消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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