周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的(de)金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化(huà)的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(ji艾特是什么意思ā)盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么艾特是什么意思(me)时候成(chéng)了(le)卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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