最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少>

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(nén38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少g)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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