消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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