消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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