消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren 肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌L肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌ieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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