最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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