如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学(x珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(q珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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