最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(l体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？ǜ)先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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