周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是(shì)因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费王菲是什么星座，王菲是什么星座的人观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐(lè)节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其王菲是什么星座，王菲是什么星座的人(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了。

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