周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外(w西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？ài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了(le)。

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