消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思