最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pá雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗i)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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