如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子pan style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(pén过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子g)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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