消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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