在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思rong>

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？