如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过阴肖是指哪几个肖“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　<阴肖是指哪几个肖strong>销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(阴肖是指哪几个肖kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 阴肖是指哪几个肖