最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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