整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节trong>”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。