整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(h家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕ǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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