如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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