消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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