如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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