如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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