消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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