最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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