如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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