最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xi50克有多少参照物图片，50克有多少参照物ǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xià50克有多少参照物图片，50克有多少参照物n)她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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