周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的(de)音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他(tā)们演出的(de)观(guān)众也(yě)在快速(sù)增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外(wài)的知名(míng)音(yīn)乐节票价(jià)都(d明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了ōu)在数千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜(yí)的(de)入场门(mén)票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票(piào)务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出(chū)的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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