如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗alt="突发暴雷(léi)！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

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　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗án)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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