如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jī多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思ng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的3多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思8％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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