消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(张大大到底是什么来头bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

张大大到底是什么来头　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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