如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净(jì一厢情愿是什么意思ng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式一厢情愿是什么意思(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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