最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名